Jeder kennt ihn, den hundertsten Mütter-, Mode-, Software- oder Karriereblog, der das Netz flutet. Eigentlich wollen diese „Hobbyschreiberlinge“ nur die Produktgeschenke abgreifen und betreiben den Blog nebenbei zur Befriedigung ihres Egos. Denn viel Arbeit macht das ja nicht. Schlechte Blogs hin oder her, wir vergessen, dass die Strick- und Mittelalterblogger dieser Welt die Nischeninteressen ihrer Leser befriedigen. Vor den professionellen Bloggern müssen wir sogar den Hut ziehen. Sie betreiben ihre „Internet-Tagebücher“ mit großem Aufwand meist neben normalen Jobs. Deshalb: Auch der hundertunderste Ratgeber-Blog für Mütter hat seine Berechtigung, wenn er Leserinnen findet.

Beim Wort „Content Marketing“ verfallen viele Journalisten in Schockstarre. Ist das noch moralisch? Wir können beruhigt ausatmen, denn tatsächlich hat Content Marketing sehr viel mit Glaubwürdigkeit und sehr wenig mit plumper Werbung zu tun. Content Marketing-Manager entwerfen ein redaktionelles Konzept für einen Kunden. Sie legen ihre Zielgruppe fest und vertreten ihre Themenvorschläge vor den Auftraggebern, wie ein konventioneller Redakteur. Die Internet-User wollen nicht die zehnte Werbeseite zu einem Produkt. Mehrwert an Information und Unterhaltung finden sie jedoch klasse. Fazit: Klingt nicht so, als müssten diese Redakteure ihre Seele verkaufen.

Karikatur: Robert Wolff

„Content Manager“, das klingt schwammig. Wie kann ein Inhalt „gemanaged“ werden? Man stellt sich diesen Zeitgenossen als gelangweilten Typen vor, wie er mit der Maus stundenlang Artikel im CMS hin und her schiebt. Dabei hat er einfach die Funktion eines Blattmachers für seine Seite. In großen Unternehmen entwirft er eine Content-Strategie (mit Inhalten, Keywordoptimierung und Vermarktung) und koordiniert die Umsetzung. Er ist Profi auf der inhaltlichen wie auf der technischen Seite. Der Content-Manager ist deshalb nur eine andere Bezeichnung für einen Online-Redakteur mit verschieden großen Anteilen an Text-, Technik- oder Marketingaufgaben. An ihm zeigt sich, wie wichtig es ist, im Online-Journalismus nicht mehr nur tolle Autorenstücke zu schreiben.