Unternehmen investieren, damit Online-Werbung nicht mehr danach klingt. Journalisten, oft Blogger, sind Meister des Storytelling und schreiben Geschichten, die Social Media-User gerne teilen. Eine Spurensuche.

Regina hat ein Paket bekommen. Hübsch verpackte Kosmetika von einem Start-Up-Unternehmen für Beautyprodukte. Sie greift zur Kamera und dokumentiert alles, um es später mit ihren Social Media-Followern auf Instagram zu teilen.

Regina ist Bloggerin und teilt ihre Inhalte über verschiedene Accounts. Regina könnte für den Kosmetikonlineshop ein neuer Influencer sein. Das bedeutet, ihren Mode- und Lifestyle-Blog steuern viele Leser an, und in den Social Networks hat sie ein weit verzweigtes und größeres Netzwerk als so manch anderer Nutzer. Für Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe erreichen wollen, ist sie deshalb attraktiv. Sie wollen mit ihrem Netzwerk Online-Werbung vertreiben.

Influencer Marketing nennt sich das. Mittels Social Media-Usern, deren Beiträge durch ihr großes Netzwerk eine hohe Reichweite haben, sollen potenzielle Kunden erreicht werden. Viele Blogger, beispielsweise, besitzen eine journalistische Ausbildung und arbeiten hauptberuflich in Kommunikation oder PR.  Deren Texte wirken also besonders ansprechend und authentisch.

Werbung ist dabei nicht mehr als solche zu erkennen. Unternehmen beauftragen Journalisten, Werbung ansprechend und wie eine gute Geschichte zu erzählen, das sogenannte Storytelling. Damit nicht genug: der Online-Shop für Kosmetikprodukte beschäftigt ein eigenes Team, um Produkttests journalistisch, wie man es aus Mode- und Lifestyle-Magazinen kennt, zu beschreiben. Valerie Till ist eigentlich Journalistin und schreibt für das Onlinemagazin des Start-Up-Unternehmens: „Nur mit guten Inhalten können wir den Kunden auf uns aufmerksam machen und gewinnen. Deswegen möchten wir das Magazin redaktionell aufbereiten und nicht mit typischen Werbetexten.“ Die Texte stellen zwar Produkte vor, das aber eher nachrangig. Im Fokus steht ein Text, der Ratgeber auf Augenhöhe für den Kunden sein will. Und in Konkurrenz zu einem klassischen Print-Frauenmagazin stehen könnte. Veröffentlicht werden diese Texte auf den eigenen Social Media-Kanälen – und von interessierten Leserinnen geteilt.

Um Ihre Produkte einem noch größeren Publikum zu zeigen, erklärt Brüser, zuständig für Digital Media bei einer Berliner Agentur und Marketing-Forscher, suchen die Unternehmen gezielt nach Postboten, also Nutzern mit großem Netzwerk, die Unternehmensinhalte bereitwillig teilen.

Geteilt wird was gefällt

Doch egal welches Geschlecht: Wenn das Thema interessiert und berührt, die Leidenschaft daran hängt und der Social Media-Nutzer sich mit einem gut gemachten Inhalt auszeichnen kann, wird ein Inhalt auf Facebook oder Instagram geteilt. Laut einer Studie von Fanpage Karma erzeugen emotionale und persönliche Posts die meisten Reaktionen. Junge Social Media-Nutzer leben ihr Fan-Sein oft bewusst aus und 82% der befragten einer Studie (von Viacom International Media Networks) geben an, dass „es cool ist, für eine Marke oder ein Produkt zu ‚brennen‘.“ Mit den Fans, die oft selbst ein großes Freundes-Netzwerk in den Social Networks besitzen, lässt sich Mundpropaganda für ein Produkt oder Unternehmen bestens verbreiten.

Freeletics zum Beispiel: Ein Münchner Start-up, das eine Fitness-App, die persönlicher Sport- und Ernährungscoach in einem ist. Trainiert wird mit der Community, alles Freeletics-Anhänger, die sich selbst organisieren und motivieren. Dazu gibt es einen Unternehmensblog mit Themen rund um Fitnessübungen und gesundes Essen, der die Sportler zusätzlich unterhalten und informieren soll – die Themen werden über alle bekannten Social Media-Plattformen geteilt, von Freeletics und den Followern. Timmy, Medizinstudent und Sportler, interessiert sich für Foodblogs und Inhalte rund um Sport und Ernährung. Auf Social Media teilt er, obwohl er großer Fan von Freeletics ist, zwar kaum Unternehmensbeiträge mit seinen Freunden, sondern klickt lieber auf den „Like“-Button. „Da sehen meine Freunde dann auch, was mich interessiert und klicken vielleicht ebenfalls auf ,Like‘.“ Wenn Timmy Texte liest, ist er kritisch und vergleicht gerne journalistische Texte mit z.B. Blogs.

Blog statt Modemagazin

Dass Blog-Beiträge besser ankommen als mancher PR-Text oder sogar in Konkurrenz zu Modemagazinen stehen, glauben Laura und Lisa, zwei Münchnerinnen, die gerne Blogs lesen und als Mitarbeiterinnen in einer PR-Agentur täglich damit zu tun haben.

Werbung vs. „echter“ Inhalt

Auch die Lifestyle-Bloggerin Regina, die Germanistik studiert hat, schreibt auf DailyMalina.de über aktuelle Themen, persönlich und ansprechend. Ihre Leser sind modeinteressiert und trendbewusst. Und entsprechen damit der Traumzielgruppe vieler Mode- und Beautyfirmen. Regina ist die perfekte Postbotin. Wenn eine Leserin von Reginas Blogs einen Beitrag empfiehlt und ihn auf Facebook teilt, übernimmt diese wieder die Postbotenrolle.

In klassischen Modemagazinen ist oft nicht genau zu erkennen, ob ein Artikel vom Unternehmen bezahlt wurde, oder nicht. „Ich glaube, dass das in Magazinen tatsächlich intransparenter ist als bei Blogs. Einfach weil ein Magazin nicht in so engem Kontakt steht mit seinen Lesern, über Social Media oder Kommentare. Leser reagieren in der Regel immer direkt, vor allem, wenn ihnen was nicht gefällt. Die Bloggerszene achtet daher sehr auf Kennzeichnung und versucht, mehr Transparenz reinzubringen“, erklärt die Bloggerin Regina. Sie hat selbst kürzlich bei dem Beauty-Start-Up nach bestimmten Kosmetikartikeln, Sonnenpflegeprodukten, gefragt, um sie im Blog vorzustellen. Eine Win-Win-Situation für Regina und das junge Unternehmen. Der Post ist ganz deutlich gekennzeichnet, dass die Produkte auf Nachfrage vom Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden. Regina hat die Sonnenmilch im Urlaub getestet – und darüber einen persönlichen Beitrag verfasst.

Aber es geht auch anders: Advertorials, also Artikel mit Bildern, die ein Produkt vorstellen, sind besonders effektiv für Unternehmen – und besonders lukrativ für Blogger. Denn diese können mittlerweile immer mehr Geld für die gesponserten Posts durchsetzen. Die Ausgaben der Unternehmen für klassische Werbung verlagern sich auf Online- und Social Media-Werbung. Die Agentur JOM aus Hamburg prognostiziert, dass die klassischen Medien Werbeerlöse verlieren und die Investitionen für Marketing in Social Media dieses Jahr um 20% steigen könnten.

Ein Ratschlag eines guten Freundes? Was so authentisch wirkt, ist doch oft gut erzählte, versteckte Werbung. „Ich glaube nicht, dass Blog-Leser immer wissen, was private Meinung und was vom Unternehmen ist,“ erklärt Ralf Brüser, der einen wissenschaftlichen Beitrag über virales Marketing veröffentlicht hat. Aber zu offensichtlich sollte die Werbebotschaft nicht sein, „denn sonst wird der Blog nicht gelesen.“ Online Werbung lässt sich also immer schwerer von „echten“ Texten unterscheiden. Volle Absicht:

Wer sie schreibt, wird dann eher zur Nebensache. Reichweite heißt das Ziel. Egal, ob die mit einer schönen Unternehmensgeschichte, einem journalistisch recherchierten Text oder den Eindrücken eines Bloggers erreicht wird.